又一日化巨头业绩尴尬！竟因为它……
在全球日化行业中，它是绝对的领军。
2015年，全球最赚4大日化巨头中，年业绩唯一超4000亿人民币的是它——宝洁（2015年时，四大巨头业绩——宝洁4522亿人民币，联合利华3869亿人民币，欧莱雅、1833亿人民币，强生约890亿人民币）。
目前，唯一可以和宝洁业绩一较高下的只有联合利华（它也超过4000亿人民币）。不过，宝洁还是一度保持全球日化行业“一哥”地位。
可是，最近几年这个全球日化巨头的业绩却有些尴尬。
2012-2015年间，宝洁营收长期处在停滞增长的状态，且净利润大部分时候处于下滑。
2016年财年，宝洁总共实现净销售额653亿美元，约合人民币4329亿元，同比上一年下滑7.7%。
2017财年，宝洁公司净销售额651亿美元（约合人民币4378.30亿元），与去年（2016财年）同期基本持平。
2018财年第二季度，宝洁销售额173.95亿美元，同比上升3.2%，不过净利润再次遭遇下滑。
这个拥有181年历史的巨头企业业绩尴尬的原因是什么？
为什么说宝洁所面对的问题，是很多企业常见的问题？
2013年，宝洁公司发展史上第12位CEO麦睿博，因宝洁净利润增长率持续走低，甚至一度出现负增长的不佳业绩而卸任。
于是，曾两度执掌宝洁的传奇老帅、已66岁的老帅雷富礼重新出山（曾在2000—2009年担任CEO、董事长，扭转了颓势，9年实现营收翻倍、净利润增长3倍的传奇、被誉为“管理之王”），可见这个百年历史的传奇巨头一时间所面临的艰难境况。
宝洁一直以来被视为日化标杆，为何出现业绩尴尬？
这其中与很多因素有关，比如大市场环境不景气（近几年全球经济危机影响）、营销环境变化（互联网带来的传播途径和销售途径的延伸），消费变化带来的产品布局不足（比如面对中高端市场、以及个性话消费），新的竞争对手的崛起……等。
但是，宝洁真的不行了吗？对这个新时代应变缓慢了吗？就此衰败了吗？
并非如此，今天宝洁的运作依然是业内的标杆，来自宝洁的人才一直都是业内争抢的对象（如京东刘强东就一直偏爱宝洁出来的人才），而且宝洁也是传统大佬中比较早开始进行互联网媒体进行投放的，2013年在就已经把媒体投放的资金放大到25%—35%，都是业内比早的。
此前曾有文章宣称“宝洁必然衰败、并且永不复苏”，实际上言过其实了！
宝洁并没有陷入万劫不复的衰败困境，它在2015年的营收达到4522亿人民币（这一数字甚至领先当时中国科技巨头华为近600亿），它在2017财年、以及2018财年第一季度、第二季度营收上仍实现了小幅增长!
一个4000亿以上规模的全球日化巨头、领军，营收未见大幅下滑，谈何必然衰败？谈何万劫不复？
今天，宝洁依然是全球日化的超级巨头，绝对的领军者！
事实上，宝洁下滑的原因，除了环境因素、市场布局不足、新的对手崛起之外，最主要的是一个商界常见问题——巨头困局。
巨头困局规模太大、增速放缓；做巨头太久，消费者审美疲劳
首先，巨头级企业大到一定程度，会增速放缓。
其次，巨头做太久了，在消费者眼里，会产生疲劳，外加品牌老化。
实际上，宝洁所面临的问题，是一些巨头级企业共有的困局：巨头大到一定程度，就不得不面对巨头的苦恼，今天的宝洁、可口可乐、麦当劳等巨头企业都会面临下面这些问题：
首先，规模体量过大、增速放缓
随着企业体量过大，基数变大，企业不可能永远像以往那样高速增长。
这是所有企业都会面临的问题，特别是巨头级的企业越明显——开始企业体量小的时候，一年实现百分之几十的增长，甚至超过100%的增长都有可能。但是，随着企业体量扩大，在一个高级别的基础、基数上，再实现百分之几十的增长很困难，就像渐近线一样，越来越低，开始是高速增长、后面增长不断放缓，越往后越低。
而且，因为企业体量过大，在一些领域会进入饱和状态，也会导致企业的上升空间受阻。
其次，做巨头时间久了，会陷入品牌老化
消费者会产生疲劳，缺乏新意，以及需求多样化得不到满足。
同时，因为巨头们长期占据市场，时间久了，消费者会产生疲劳，认为缺乏新意。
特别在中国市场，随着中国消费者进入理性时代，不再像当年外资刚进入中国市场时的大一统的消费特点（大家都消费相同的产品、品牌）。今天，对于很多中国消费者而言，无论是消费水平、还是消费意识都在发生变化。
① 中产消费群及高端消费群崛起，以及本土概念的元素，都在改变原有市场格局。
如汉方、本草等消费概念的兴起，这些需求的未能满足，就会导致巨头们的原有市场流失。如同中国的饮料市场上，当年可口可乐、百事可乐刚进入中国市场时，碳酸饮料在中国市场几乎一统天下，而今天茶饮料、凉茶饮料等本土特点的产品崛起，都切去了碳酸饮料的市场，这一情况同样在日化领域上演，汉方、本草产品兴起，就是在切割宝洁原有的市场。
同时，中国市场中产消费群、高端消费群的兴起，对中高档产品消费的需求增加，也分流了宝洁的部分市场。
② 在一些年轻的消费者眼里，会认为巨头老品牌有点老了，不够酷、不够潮，而选择其它的产品。
例如：宝洁的一些日化产品，面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，就失去了一些消费者，而就给了一些新生品牌机会。
这些，无论是消费者的审美疲劳，还是消费意识的变化、年轻人认为品牌老化、不够酷，都会导致巨头们的产品会失去一部分消费者，它们曾经占据一大批人、一代人，但是当新一代人成长之后，他们就会下滑。
新陈代谢、新老交替的自然规律，在商界上同样存在
事实上，新陈代谢、新老交替、生生不息也是行业正常的自然规律，在新陈代谢中、技术会不断前进。
而且，也正是因为消费者喜新厌旧，市场才能不能形成永久的垄断，才会不断地有新的企业崛起，市场格局从而进行重构。
但是，因为上面两个原因，就会这样就导致了一个结果：
一方面，因为体量过大，增速放缓、上升空间有限。
另一方面，中产消费群、高端消费群的兴起，消费者喜新厌旧，需求多样性的变化，特别年轻消费者倾向于更新、更潮的产品消费，就会切割它一部分市场，导致下滑。
上升空间有限，而同时又会失去一部分消费者，于是会出现下滑。
除了上述两种困境外，还有一种常见困境——自满和思维跟不上，但这种困境，目前宝洁身上没有！
除了这上面的两种困境之外，一般巨头还会遭遇一种困境——在一定高度之后的自满，和思维跟不上，很多巨头到达一定巅峰之后，企业决策者，会陷入一定的自满，膨胀，乃至于慢慢的和市场脱节，会把企业的辉煌葬送，乃至最终走向溃败。
但是这种问题在宝洁身上还是没有，作为一个已经181年历史（宝洁成立于1837年）的巨头企业，先后攀登了一个巅峰又一个巅峰，始终没有被淘汰，说明了其危机意识和与时俱进的能力，它长期屹立行业潮头，而且宝洁就现在而言，无论是其品牌管理，还是对于新媒体的重视，都是业内领先的。
相对而言，宝洁所要面临的主要是——巨头到达一定程度后，量级太大，增速放缓，而同时遭遇品牌老化、消费者喜新厌旧，是其主要问题。
这个快速变化的时代，个性化消费越来越强，消费者比以往更加“喜新厌旧”
目前，社会进入了一个“快”时代——快速变化的时代，各种新生事物层出不穷，消费也同时进入了一个快速变换的时代，而且随着经济状况的改善，消费者的个性化消费越来越强，消费者比以往更容易喜新厌旧。
今天，消费特点不再是以前大家都大一统的消费习惯，例如上世纪中国人可能习惯于穿一样的服装、留一样的发型，如当年娱乐圈的四大天王出来后，大家都留着郭富城、张学友、刘德华的发型一样，但是今天这种情况很难，而是追求适合自己的个性化。
如我们上面提到的，当年有一段时间，人们习惯于喝一样的饮料，如可口可乐、百事可乐，习惯于把去肯德基、麦当劳消费视为一种潮流，可口可乐、百事可乐在中国饮料市场甚至呈现出压倒性优势，几乎不存在其他产品的立足机会，但是今天这种状况已不复存在，可口可乐、百事可乐不再是大一统的优势。
而在这个变的时代，不仅是可口可乐、百事可乐这样的老品牌，即使是康师傅这样的后来的饮料巨头，在近两年也遭遇了尴尬，在两乐（可口可乐、百事可乐）之后、康师傅曾经接过旭日升的茶饮料大旗、并把它发扬光大，但是这两年，特别是2015年传统的冰红茶、绿茶饮料的销量都受到了冲击，统一2015年主推的个性新品小茗同学取得了不俗的业绩，这场风波直接引发了2016年的个性化新品潮流、和包装更换潮流，让自己保持新鲜感，而不是让消费者觉得是过去时代的产品。
品牌老化是个商界常见问题，宝洁“品牌保鲜”已经算是做的不错的了
品牌老化是个持久的问题，是商界上常见的问题，也是每个企业都不得不面临的问题。
即使再新的品牌，都会随着时间，变成老品牌。
特别是随着年轻消费者有了别的抛弃，随着他们的长大、成为消费主力，就会带去更多变化，如果没有对年轻消费者占领，在十几年后，这些年轻人长大，品牌就将失去很大市场。
我们可以看到，多少上个世纪曾经辉煌的品牌现在都消失了，这其中除了他们在一些方面没有跟上时代有关，另一方面也跟他们的品牌老化、满足不了消费者的需求变化有关。
我们可以看到跨国巨头企业，都是相对品牌保鲜做的比较成功的企业，例如可口可乐、百事可乐，联合利华、宝洁这些企业，都是跨越了百年。
可口可乐成立于1886年、百事可乐（19世纪90年代制造，1903年注册成商标）、宝洁成立于1837年、联合利华成立于（19世纪90年代、即1900年之前问世，1929年英国Lever公司与荷兰Margarine Unie签订协议，组建联合利华 公司）。
这些公司无一不是成立百年，在这百年中经历了多少“新秀”产品、企业的冲击，其中很多已经消失在历史中了，而这些百年巨头却屹立不倒，依然是行业领军，足见其能力。
例如可口可乐、百事可乐的品牌保鲜做的非常成功，依然能给人年轻、活力的印象，虽然它们已经是诞生100多年的产品、品牌了，而宝洁已经有近181年历史了，一个足以产生文物的时间了，却依然站在日化之巅。
虽然宝洁近两年业绩下滑，面临新对手的冲击，但是没必要对宝洁过度悲观，正如我们前面提到，毕竟它在2015年的业绩高达4522亿，仍是当之无愧的巨头。
实际上，这些新生力量也有软肋，而这些穿越历史屹立不倒的老品牌也有它的经验。
新生力量，后面发展容易遇到天花板，最后真正成为大佬的还是少数
每次当一些新生力量崭露头角的时候，都会说巨头不行了、垮了。但是，实际上却是很多新生的力量在前几年体量、基数比较小的时候，一度快速发展。例如，当初一批淘品牌兴起的时候，一片热捧，似乎就要把传统的服装品牌颠覆了。可是，随着体量变大、时间发展，它们却很少有持续的辉煌。
今天，再看那些品牌，很多要么已经没了，要么已经卖了（如玛萨玛索、七格格等都曾风靡一时），最后真正成为大佬的还是少数，真正形成致命冲击的也还是少数。
一方面，企业成长有很多关槛，新生企业能否顺利通过这些槛，还是未知！
企业成长发展本身就是一个有无数个关槛的过程，每个级别的发展，都一个槛，几百万、几千万、几亿、十几亿、几十亿、上百亿。
在初期，级别比较低的时候，能有快速发展，但是越往后发展难度很大，企业会在天花板上困住，过去了就倒了一个新的阶段，过不去究竟陷入了瓶颈，新生企业能否过这些关，是个未知数。
很多新生企业在初期曾一度风光无限，但是达到一定规模后，就再也上不去了。而穿越时间、几十年仍是巨头的企业，能够才更加强大。
另一方面，再新的企业，也会变成老，它也会遇到“老化”这些问题。
同时，无论是多新的企业，都会遇到品牌老化的问题。
在某一个时期，一个新生的品牌，因为“新”、新鲜感，吸引消费者注意，而在市场占据优势，但是过了一段时间后，曾经再新的品牌都会变成“老”品牌，过去它曾占据相当的市场份额和消费者，但是随着新生代消费者的成长、变化，它们会失去曾经的新鲜感。
能否过这个品牌老化关也是考验。
无论是发展规模关、还是品牌老化关，都不容易解决，因此，最终成为巨头的是少数。
而老品牌也有“老”的经验，宝洁有180年历史，有丰富品牌保鲜经验
而宝洁这样的百年历史的企业，也有它的经验，无论是规模关，还是品牌保鲜上，都有丰富的经验。
一方面，他们都是经过了很多规模槛。
企业发展的每个台阶都是一个关槛，所有上升的企业都会有遇到。
像宝洁他们些巨头，千万、亿级、十亿级、百亿级、千亿级、几千亿的关先后过了，可以说闯了很多关，过了很多槛，打破了很多天花板，可以说无论是运作，还是管理上，都有丰富的经验。
另一方面，他们有相对丰富的品牌保鲜经验。
如我们前面所说，在时间的长河中，很多品牌都因为过于老化而消失了，像宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐这些依然屹立潮头，是非常不容易，而且依然站在巅峰。在品牌保险上有丰富的经验。
消费者“喜新厌旧”，是人之常情，这对企业而言既是危险，也是机会。
这又是个很好的时代，消费者变化和喜新厌旧，会创造一些机会
正是因为消费者喜新厌旧，才有了市场机会和空白，才让新生企业有了可以把握的机会，可以操作的空间，才有发展、崛起的机会。
当然，消费者的变化和喜新厌旧，对与老牌企业而言却又是一个危机。
消费者的流失，直接带来的就是销售份额和业绩的改变，不是每个企业都愿意看到的，因此需要开发新的消费者，并努力做好老客户的维护，减免老客户流失，是个难度很大的工作。
企业要时刻对品牌保鲜、对消费变化密切关注，让产品时刻升级，保持新意，且够酷、够潮
行业总是三年一小变、五年一大变、十年一剧变，就会产生格局的变化。新陈代谢，是行业常有的事情，也是每个企业必须面对的现实。
宝洁所面临的问题，也会是很多企业所要面临的问题。
因此，企业要时刻做好“品牌保鲜”工作，对消费者状况的变化，无论是消费意识、还是消费态度、消费需求的变化都密切关注，同时时刻做好产品上升级、开发新产品，并让形象升级，保持新意、够酷、够潮，从而长久屹立潮头！
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