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又一日化巨头下滑!

信息来源:rihua.biz  时间:2019-02-12  浏览次数:90

又一日化巨头业绩尴尬!竟因为它……

在全球日化行业中,它是绝对的领军。

2015年,全球最赚4大日化巨头中,年业绩唯一超4000亿人民币的是它——宝洁(2015年时,四大巨头业绩——宝洁4522亿人民币,联合利华3869亿人民币,欧莱雅、1833亿人民币,强生约890亿人民币)。

目前,唯一可以和宝洁业绩一较高下的只有联合利华(它也超过4000亿人民币)。不过,宝洁还是一度保持全球日化行业“一哥”地位。

可是,最近几年这个全球日化巨头的业绩却有些尴尬。

2012-2015年间,宝洁营收长期处在停滞增长的状态,且净利润大部分时候处于下滑。

2016年财年,宝洁总共实现净销售额653亿美元,约合人民币4329亿元,同比上一年下滑7.7%。

2017财年,宝洁公司净销售额651亿美元(约合人民币4378.30亿元),与去年(2016财年)同期基本持平。

2018财年第二季度,宝洁销售额173.95亿美元,同比上升3.2%,不过净利润再次遭遇下滑。

这个拥有181年历史的巨头企业业绩尴尬的原因是什么?

为什么说宝洁所面对的问题,是很多企业常见的问题?

2013年,宝洁公司发展史上第12位CEO麦睿博,因宝洁净利润增长率持续走低,甚至一度出现负增长的不佳业绩而卸任。

于是,曾两度执掌宝洁的传奇老帅、已66岁的老帅雷富礼重新出山(曾在2000—2009年担任CEO、董事长,扭转了颓势,9年实现营收翻倍、净利润增长3倍的传奇、被誉为“管理之王”),可见这个百年历史的传奇巨头一时间所面临的艰难境况。

宝洁一直以来被视为日化标杆,为何出现业绩尴尬?

这其中与很多因素有关,比如大市场环境不景气(近几年全球经济危机影响)、营销环境变化(互联网带来的传播途径和销售途径的延伸),消费变化带来的产品布局不足(比如面对中高端市场、以及个性话消费),新的竞争对手的崛起……等。

但是,宝洁真的不行了吗?对这个新时代应变缓慢了吗?就此衰败了吗?

并非如此,今天宝洁的运作依然是业内的标杆,来自宝洁的人才一直都是业内争抢的对象(如京东刘强东就一直偏爱宝洁出来的人才),而且宝洁也是传统大佬中比较早开始进行互联网媒体进行投放的,2013年在就已经把媒体投放的资金放大到25%—35%,都是业内比早的。

此前曾有文章宣称“宝洁必然衰败、并且永不复苏”,实际上言过其实了!

宝洁并没有陷入万劫不复的衰败困境,它在2015年的营收达到4522亿人民币(这一数字甚至领先当时中国科技巨头华为近600亿),它在2017财年、以及2018财年第一季度、第二季度营收上仍实现了小幅增长!

一个4000亿以上规模的全球日化巨头、领军,营收未见大幅下滑,谈何必然衰败?谈何万劫不复?

今天,宝洁依然是全球日化的超级巨头,绝对的领军者!

事实上,宝洁下滑的原因,除了环境因素、市场布局不足、新的对手崛起之外,最主要的是一个商界常见问题——巨头困局。

巨头困局规模太大、增速放缓;做巨头太久,消费者审美疲劳

首先,巨头级企业大到一定程度,会增速放缓。

其次,巨头做太久了,在消费者眼里,会产生疲劳,外加品牌老化。

实际上,宝洁所面临的问题,是一些巨头级企业共有的困局:巨头大到一定程度,就不得不面对巨头的苦恼,今天的宝洁、可口可乐、麦当劳等巨头企业都会面临下面这些问题:

首先,规模体量过大、增速放缓

随着企业体量过大,基数变大,企业不可能永远像以往那样高速增长。

这是所有企业都会面临的问题,特别是巨头级的企业越明显——开始企业体量小的时候,一年实现百分之几十的增长,甚至超过100%的增长都有可能。但是,随着企业体量扩大,在一个高级别的基础、基数上,再实现百分之几十的增长很困难,就像渐近线一样,越来越低,开始是高速增长、后面增长不断放缓,越往后越低。

而且,因为企业体量过大,在一些领域会进入饱和状态,也会导致企业的上升空间受阻。

其次,做巨头时间久了,会陷入品牌老化

消费者会产生疲劳,缺乏新意,以及需求多样化得不到满足。

同时,因为巨头们长期占据市场,时间久了,消费者会产生疲劳,认为缺乏新意。

特别在中国市场,随着中国消费者进入理性时代,不再像当年外资刚进入中国市场时的大一统的消费特点(大家都消费相同的产品、品牌)。今天,对于很多中国消费者而言,无论是消费水平、还是消费意识都在发生变化。

① 中产消费群及高端消费群崛起,以及本土概念的元素,都在改变原有市场格局。

如汉方、本草等消费概念的兴起,这些需求的未能满足,就会导致巨头们的原有市场流失。如同中国的饮料市场上,当年可口可乐、百事可乐刚进入中国市场时,碳酸饮料在中国市场几乎一统天下,而今天茶饮料、凉茶饮料等本土特点的产品崛起,都切去了碳酸饮料的市场,这一情况同样在日化领域上演,汉方、本草产品兴起,就是在切割宝洁原有的市场。

同时,中国市场中产消费群、高端消费群的兴起,对中高档产品消费的需求增加,也分流了宝洁的部分市场。

② 在一些年轻的消费者眼里,会认为巨头老品牌有点老了,不够酷、不够潮,而选择其它的产品。

例如:宝洁的一些日化产品,面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子,就失去了一些消费者,而就给了一些新生品牌机会。

这些,无论是消费者的审美疲劳,还是消费意识的变化、年轻人认为品牌老化、不够酷,都会导致巨头们的产品会失去一部分消费者,它们曾经占据一大批人、一代人,但是当新一代人成长之后,他们就会下滑。

新陈代谢、新老交替的自然规律,在商界上同样存在

事实上,新陈代谢、新老交替、生生不息也是行业正常的自然规律,在新陈代谢中、技术会不断前进。

而且,也正是因为消费者喜新厌旧,市场才能不能形成永久的垄断,才会不断地有新的企业崛起,市场格局从而进行重构。

但是,因为上面两个原因,就会这样就导致了一个结果:

一方面,因为体量过大,增速放缓、上升空间有限。

另一方面,中产消费群、高端消费群的兴起,消费者喜新厌旧,需求多样性的变化,特别年轻消费者倾向于更新、更潮的产品消费,就会切割它一部分市场,导致下滑。

上升空间有限,而同时又会失去一部分消费者,于是会出现下滑。

除了上述两种困境外,还有一种常见困境——自满和思维跟不上,但这种困境,目前宝洁身上没有!

除了这上面的两种困境之外,一般巨头还会遭遇一种困境——在一定高度之后的自满,和思维跟不上,很多巨头到达一定巅峰之后,企业决策者,会陷入一定的自满,膨胀,乃至于慢慢的和市场脱节,会把企业的辉煌葬送,乃至最终走向溃败。

但是这种问题在宝洁身上还是没有,作为一个已经181年历史(宝洁成立于1837年)的巨头企业,先后攀登了一个巅峰又一个巅峰,始终没有被淘汰,说明了其危机意识和与时俱进的能力,它长期屹立行业潮头,而且宝洁就现在而言,无论是其品牌管理,还是对于新媒体的重视,都是业内领先的。

相对而言,宝洁所要面临的主要是——巨头到达一定程度后,量级太大,增速放缓,而同时遭遇品牌老化、消费者喜新厌旧,是其主要问题。

这个快速变化的时代,个性化消费越来越强,消费者比以往更加“喜新厌旧”

目前,社会进入了一个“快”时代——快速变化的时代,各种新生事物层出不穷,消费也同时进入了一个快速变换的时代,而且随着经济状况的改善,消费者的个性化消费越来越强,消费者比以往更容易喜新厌旧。

今天,消费特点不再是以前大家都大一统的消费习惯,例如上世纪中国人可能习惯于穿一样的服装、留一样的发型,如当年娱乐圈的四大天王出来后,大家都留着郭富城、张学友、刘德华的发型一样,但是今天这种情况很难,而是追求适合自己的个性化。

如我们上面提到的,当年有一段时间,人们习惯于喝一样的饮料,如可口可乐、百事可乐,习惯于把去肯德基、麦当劳消费视为一种潮流,可口可乐、百事可乐在中国饮料市场甚至呈现出压倒性优势,几乎不存在其他产品的立足机会,但是今天这种状况已不复存在,可口可乐、百事可乐不再是大一统的优势。

而在这个变的时代,不仅是可口可乐、百事可乐这样的老品牌,即使是康师傅这样的后来的饮料巨头,在近两年也遭遇了尴尬,在两乐(可口可乐、百事可乐)之后、康师傅曾经接过旭日升的茶饮料大旗、并把它发扬光大,但是这两年,特别是2015年传统的冰红茶、绿茶饮料的销量都受到了冲击,统一2015年主推的个性新品小茗同学取得了不俗的业绩,这场风波直接引发了2016年的个性化新品潮流、和包装更换潮流,让自己保持新鲜感,而不是让消费者觉得是过去时代的产品。

品牌老化是个商界常见问题,宝洁“品牌保鲜”已经算是做的不错的了

品牌老化是个持久的问题,是商界上常见的问题,也是每个企业都不得不面临的问题。

即使再新的品牌,都会随着时间,变成老品牌。

特别是随着年轻消费者有了别的抛弃,随着他们的长大、成为消费主力,就会带去更多变化,如果没有对年轻消费者占领,在十几年后,这些年轻人长大,品牌就将失去很大市场。

我们可以看到,多少上个世纪曾经辉煌的品牌现在都消失了,这其中除了他们在一些方面没有跟上时代有关,另一方面也跟他们的品牌老化、满足不了消费者的需求变化有关。

我们可以看到跨国巨头企业,都是相对品牌保鲜做的比较成功的企业,例如可口可乐、百事可乐,联合利华、宝洁这些企业,都是跨越了百年。

可口可乐成立于1886年、百事可乐(19世纪90年代制造,1903年注册成商标)、宝洁成立于1837年、联合利华成立于(19世纪90年代、即1900年之前问世,1929年英国Lever公司与荷兰Margarine Unie签订协议,组建联合利华 公司)。

这些公司无一不是成立百年,在这百年中经历了多少“新秀”产品、企业的冲击,其中很多已经消失在历史中了,而这些百年巨头却屹立不倒,依然是行业领军,足见其能力。

例如可口可乐、百事可乐的品牌保鲜做的非常成功,依然能给人年轻、活力的印象,虽然它们已经是诞生100多年的产品、品牌了,而宝洁已经有近181年历史了,一个足以产生文物的时间了,却依然站在日化之巅。

虽然宝洁近两年业绩下滑,面临新对手的冲击,但是没必要对宝洁过度悲观,正如我们前面提到,毕竟它在2015年的业绩高达4522亿,仍是当之无愧的巨头。

实际上,这些新生力量也有软肋,而这些穿越历史屹立不倒的老品牌也有它的经验。

新生力量,后面发展容易遇到天花板,最后真正成为大佬的还是少数

每次当一些新生力量崭露头角的时候,都会说巨头不行了、垮了。但是,实际上却是很多新生的力量在前几年体量、基数比较小的时候,一度快速发展。例如,当初一批淘品牌兴起的时候,一片热捧,似乎就要把传统的服装品牌颠覆了。可是,随着体量变大、时间发展,它们却很少有持续的辉煌。

今天,再看那些品牌,很多要么已经没了,要么已经卖了(如玛萨玛索、七格格等都曾风靡一时),最后真正成为大佬的还是少数,真正形成致命冲击的也还是少数。

一方面,企业成长有很多关槛,新生企业能否顺利通过这些槛,还是未知!

企业成长发展本身就是一个有无数个关槛的过程,每个级别的发展,都一个槛,几百万、几千万、几亿、十几亿、几十亿、上百亿。

在初期,级别比较低的时候,能有快速发展,但是越往后发展难度很大,企业会在天花板上困住,过去了就倒了一个新的阶段,过不去究竟陷入了瓶颈,新生企业能否过这些关,是个未知数。

很多新生企业在初期曾一度风光无限,但是达到一定规模后,就再也上不去了。而穿越时间、几十年仍是巨头的企业,能够才更加强大。

另一方面,再新的企业,也会变成老,它也会遇到“老化”这些问题。

同时,无论是多新的企业,都会遇到品牌老化的问题。

在某一个时期,一个新生的品牌,因为“新”、新鲜感,吸引消费者注意,而在市场占据优势,但是过了一段时间后,曾经再新的品牌都会变成“老”品牌,过去它曾占据相当的市场份额和消费者,但是随着新生代消费者的成长、变化,它们会失去曾经的新鲜感。

能否过这个品牌老化关也是考验。

无论是发展规模关、还是品牌老化关,都不容易解决,因此,最终成为巨头的是少数。

而老品牌也有“老”的经验,宝洁有180年历史,有丰富品牌保鲜经验

而宝洁这样的百年历史的企业,也有它的经验,无论是规模关,还是品牌保鲜上,都有丰富的经验。

一方面,他们都是经过了很多规模槛。

企业发展的每个台阶都是一个关槛,所有上升的企业都会有遇到。

像宝洁他们些巨头,千万、亿级、十亿级、百亿级、千亿级、几千亿的关先后过了,可以说闯了很多关,过了很多槛,打破了很多天花板,可以说无论是运作,还是管理上,都有丰富的经验。

另一方面,他们有相对丰富的品牌保鲜经验。

如我们前面所说,在时间的长河中,很多品牌都因为过于老化而消失了,像宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐这些依然屹立潮头,是非常不容易,而且依然站在巅峰。在品牌保险上有丰富的经验。

消费者“喜新厌旧”,是人之常情,这对企业而言既是危险,也是机会。

这又是个很好的时代,消费者变化和喜新厌旧,会创造一些机会

正是因为消费者喜新厌旧,才有了市场机会和空白,才让新生企业有了可以把握的机会,可以操作的空间,才有发展、崛起的机会。

当然,消费者的变化和喜新厌旧,对与老牌企业而言却又是一个危机。

消费者的流失,直接带来的就是销售份额和业绩的改变,不是每个企业都愿意看到的,因此需要开发新的消费者,并努力做好老客户的维护,减免老客户流失,是个难度很大的工作。

企业要时刻对品牌保鲜、对消费变化密切关注,让产品时刻升级,保持新意,且够酷、够潮

行业总是三年一小变、五年一大变、十年一剧变,就会产生格局的变化。新陈代谢,是行业常有的事情,也是每个企业必须面对的现实。

宝洁所面临的问题,也会是很多企业所要面临的问题。

因此,企业要时刻做好“品牌保鲜”工作,对消费者状况的变化,无论是消费意识、还是消费态度、消费需求的变化都密切关注,同时时刻做好产品上升级、开发新产品,并让形象升级,保持新意、够酷、够潮,从而长久屹立潮头!

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